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疫情常态化下，2022年海内文旅財產會好吗？栏目 | 文旅贸易评论
范畴 | 遊览業
用数据解读行業，用数据找到機會
1、宏觀数据看大势
一、遊览数据
先来看一下遊览口的数据，数据来历文化和遊览部数据中間。我在此摆列了疫情先後三年多的年度数据和两個重要长假的数据，由于行業特征，中國的长假遊览在整年事迹中占了很重的一部門（20%-30%），具备导向性和参考意义。
中國遊览数据一向存在灌水紧张的問題，本人也屡次發文阐發過其含水量。详见：《》。好比動辄数十亿人次的客流（2019年60亿人次），要晓得2019年天下铁路总客流也才36亿，民航才不到6亿，数据详见後附表。即纵向不成加（各省数据相加後是天下数据的N倍、水更多），横向不成比（與同级此外其他列國家部分的数据口径彻底對不上）。以是笔者建议選择性去看這個官方数据，更多的去看比例、看趋向，這仍是有必定参考價值的。
從疫情先後的遊览数据来看，2021年的行業规复其实不抱负，乃至在2021年十一時代数据比2020年同期更差，且2022年春節仍然未见好转，可以预感本年一季度行業数据趋向仍然往下。另需注重的是，以上数据還没有计入昔時CPI的影响，也就是说若是计较每一年的真实通貨膨胀，那末現实的下行数据就更丢臉了。
别的，疫情後遊览收入的下跌都大于遊览人次下跌，阐明遊览人均消费在大幅降低。對付這個征象，我認為主如果两方面缘由。
其一是，因為疫情對跨省的各类限定，和部門地域忽然所致的封控，远途遊占比大幅低落（本年春節的比例是省内遊78.3%，跨省遊21.7%）。要晓得省内遊的休闲属性要强于遊览属性，不少只是自驾出門转转，消费很少、乃至没有消费。
其二是，因為宏觀經济的下行压力影响到总体消费劲，作為典范可選性消费的遊览影响尤大。
二、交通运输/商旅数据
再来看看天下铁路和空运数据，数据来历交通运输部，根基上可以反應經济活气和商旅的侧面。
比拟2020年和2021年纪据，2020下半年在遭到疫情重创後逐步规复（标蓝部門），而2021年下半年受疫情封控等影响，根基上客流在大幅下滑，远不如2020年同期（标黄部門）。這就是價格！由此咱们可以预判相干企業下半年事迹應當都不甚抱负，年报不會太都雅。
三、趋向总结
景鉴智库認為，今朝疫情常态化给文觀光業带来的重要影响可分為两個方面：
其一，對遊览行業酿成的直接影响。影响身分包含疫情常态化對付全部行業的下行影响；政策层面临跨省交通和遊览的各类限定；和各地對各遊览景區、相干場合的加码严酷管控。
其二，對旅旅客群發生的間接影响。在如许的情况下，旅客會加倍偏向出行間隔和時候都大幅减小的短途遊，這类短途遊的休闲属性弘远于遊览属性，以是消费很低。另有总体經济下行對消费采辦力會發生持久性影响，這类影响對付遊览這种可選性消费@表%uPAl9%現得特%4H8Hs%别@较着。别的各类防控和鼓吹下，對付疫情的惧怕生理，也會大幅削减远途出行的動力。
2、多维度看遊览
一、觀光社谋划数据和客流环境—— 坍塌
来看觀光社数据，這個数据是来自于文旅部的《天下觀光社统计查询拜访陈述》，這個陈述從天下数万家觀光社直接收集，数据相對于靠得住。
数据总结：
①无论在疫情前仍是疫情後，一样是遊览人次数据，觀光社的2019年和2020年海内遊览组织人次别离為1.77亿和5700万，远远小于文旅部的年度旅客人次数目。而咱们都晓得“报團”在遊览中的占比是很大的，這再次印證了文旅部年度遊览数据的含水量。
②2020年對觀光社来讲是劫难性的一年，全行業毛利只有3.27亿，几近全行業吃亏。
③到了2021年纪据也仅略好過2020年，在2021年Q3Q4季度数据比拟上年同期另有必定下跌，這個数据趋向和上文商旅运输数据是一致的。是以可以果断本年觀光社行業仍然暗澹。
二、代表性景區数据数据 —— 客流根基面下行，大客流遊览產物會持久不景气
笔者收拾了今朝重要的几家境區上市公司和上市企業部属景區的事迹和客流环境，以下表：
這些景區散布于工具南北，又是頭部流量景區，很是具备代表性。
2020年收入跌幅在40%～60%，2021年上半年比拟之前2019年的跌幅大部門在30%～40%之間，與行業宏觀数据大致靠近。明顯頭部景區日子也欠好過，這种頂级景區在疫情前至關一部門客流是外埠的跨省旅客。古北水镇数据稍好，多是因為它在北京范畴内，重要客群不必要跨省有關。
三、旅店業谋划环境 —— 总体事迹规复乏力
海内旅店業的客群主体仍是商旅需求，可以作為总体經济活气的一個侧面。2020年海内星级旅店总收入1221.53亿元，较上年下跌35.97%，均匀房價、RevPAR、入住率等重要谋划指标均周全下挫，也靠近于全行業吃亏状况。2021年Q1-Q3海内星级旅店总收入997.55亿元，规复仍然乏力，在第三季度收入乃至不如2020年同期。
四、离島免税業 —— 暴發式增加，海内高端消费能力和潜力的證实
遊览内轮回後，免税品贩賣根基就和海南遊览捆在了一块兒，它也是代表高端消费能力和潜力的另外一個侧面。
2020年下半年以来，海南离島免税購物延续火爆，至2021年下半年销量保持高位，增速趋于不乱。预判本年不會呈現往期的超高速增加，保持渐渐增加态势。
据海口海關统计，2021年海口海關共羁系离島免税購物金额494.7亿元，購物件数7045万件，購物人数671万人次，同比别离增加80%、106.6%和49.8%。
3、旅旅客群需乞降消费的分级
综上数据，景鉴智库認為，跟着疫情常态化對經济影响的加深，包含遊览消费在内的总体消费持久下行已經是很实际的問題。但细心阐發消费下行的消费布局可以發明，經济下行的影响是從下往上，逐步向上通报，而真实的高收入群体的消费受影响很小。
中國住民的財產布局是若何的呢？咱们可以参考一下银行的客户資產布局，来看住民可安排財產的分级。招商银行私家银行营業在所有贸易银行中持续多年排名第一，以其截至2020年1.58亿個零售客户数据作為钻研样本很是具备代表性。（以下圖）
咱们可以發明：
①不到2%的小我客户占据总財產的近82%，此中最頂尖的0.06%的小我客户占据总財產的近31%，即剩下98%摆布的小我客户唯一18%不到的財產。
②從人均資產来看，2020年的人均金融資產為5.66万元，這與央行颁布的5.87万元人均存款附近。而私家银行客户（日均金融資產1000万以上）和金葵花客户（日均金融資產50万以上）的人均金融資產别离為2775.27万元和152.27万元，是小我客户人均資產的490倍和27倍。
③日均資產50万以上高端客户的增加率，及其所具有的資產的增加率，都远高于天下GDP和人都可安排收入的增加。即便在受增速下行影响的2018-2020年，仍然連结着不乱的高增加。此外小我客户的人均資產從2016年的6.07万，降低到2020年的5.66万。
這就可以诠释，為甚麼总体消费激烈萎缩，而一些高端乃至豪侈性消费却异样火爆。
基于中國庞大的生齿基数、收入差距、財產差别，消费能力和遊览需求都截然分歧，可以用下圖暗示。
我把长度暗示生齿基数，高度暗示消费能力和需求。可以比照前文的收入和財產布局来看。
①底层和穷户生齿浩繁，可能占到总生齿的60%，即8.4亿生齿，人均年收入在14000~3機車借款,6000元摆布。他们的個别消费能力颇有限，逗留在根本性参觀需求，去名山名胜走一遭已經是一种享受，疫情下這一部門的客群是急剧萎缩的。
②次之的是都會白领中產人群，占总生齿的18%摆布，即2.52亿生齿，人均年收入在70000元摆布。他们已不知足于品格粗陋的遊览產物，需求會加倍丰硕些，但對代價敏感。疫情影响下消费也在大幅削减。
③第三层的是一二線都會的高收入人群，占总生齿不到2%，即2800万生齿，人均年收入在15万以上，他们遊览频次更高、遊览消费也高不少，不但對品格提出了更高的请求，并且會發生必定的细分解、個性化需求。
④最高的层级天然是那占比不到0.1%的高净值人群，即70~140万生齿，他们在財產和時候上都有充实的自由，其需求也會更高、更细分，海内的遊览產物除個体高端項目，一般很难知足他们的消费需求。疫情前，他们重要遊览消费地在海外，遊览業内轮回後，可以或许知足他们消费需求的產物還很少，是很好的蓝海市場。
⑤而對付最底层的20%生齿来讲，人均年收入仅在6500元摆布，遊览對付他们来讲，可能只是一种奢望。
疫情影响下，真正有消费能力的是前20%的客群，乃至是更小眾、更高真個客群。
4、疫情常态化後行業危機中的機會
一、疫後遊览市場的几個特性：
①公共遊览的盘面愈来愈小，简略靠流量收“人頭费”的產物和業态（好比傳统景區和觀光社），會见临持久窘境。加上比年来景區贬價的政策导向，更會對景區谋划落井下石。
②對跨省的政策性限定，使遊览愈来愈偏向于短時短途，一二線都會周邊的品格項目可以有不错的收益。但這其实不代表村落遊览有多大市場，從今朝来看，村落遊览吹捧的占多数，贸易樂成的案例极為鲜见，其中需解决的問題不少。
③内轮回後加快消费進级，小眾市場會成增量的主力。高收入阶级的遊览度假消费，今朝处于无处開释的状况，是将来遊览谋划的重要利润来历。出格是在本次疫情對各方面影响的繁杂性和特别性影响下，國門持久封锁，度假需乞降消费會顯得更加强劲。
④遊览度假目标地的打造愈来愈首要。基于大客流的市場因此景區為焦點，参觀遊是重要遊览形态；而将来度假市場必要多業态有機連系，有度假空气，同時具备高品格、标记性項目标遊览目标地。這就不是一個零丁項目或投資企業能做到的了，更必要當局為主体举行頂层經营和投入。
二、顺應疫後消费情况的文旅產物：
1）媲美外洋的優异遊览目标地項目
這种產物重要知足高收入人群的“替换性消费”，在海内浩繁後進產物中“矮中取长”脱颖而出，很轻易得到高知名度，或说所谓的“網红”項目，以是能有很高的溢價和红利能力，典范的好比：
复星旅文（01992.HK）旗下的三亚·亚特兰蒂斯，2020年5月入住率超2019年同期，6月收入规复疫前同期程度，暑期入住率及房價均超疫前同期。
開元旅店（01158.HK）旗下的杭州開元森泊 2020年4月入住率已根基靠近2019年同期，成為江浙沪第一批苏醒的度假旅店。
這种文旅項目标特性：大投資、落位准、怪异性强、對标國际
2）短時短途、高频、平常化的近郊產物
此类產物主如果知足疫情常态化後，具备必定消费能力的大都會住民的短時短途度假需求。這個市場基数更大些，淡旺季周期相對于安稳，只如果能供给较佳的度假体验的產物，获益仍是较為不错的，可以实現延续的良性成长。
此类文旅項目标特性：
交通便捷，驱車1-3小時可达
特點留宿，與本地風采連系的旅店設計
互動体验，丰硕的内容体验和亲子互動
遊樂空間，連系主題設計的遊樂項目
購物体验，交融本地特點的文创和体验
总结：
疫情影响下，跑量為主的公共遊览向高客单價的小眾度假變化，已經是必定趋向。
在行業下行周期内，找准定位、做好產物，仍然會有不少機會。
政策解读和将来但愿
遊览業是一個政策市，行業成长史上一些首要的變化都與政策直接相干，以是咱们再来看一下最新政策层面的导向。
1、《“十四五”遊览業成长计划》的解读
一、“十三五”與“十四五”在偏重内容上的變革
“十三五”计划提出了，那時我國遊览業成长要实現四大方针。一是遊览經济稳步增加，二是综合效益顯著晋升，三是人民大眾加倍得意，四是國际影响力大幅晋升。计划方针中的前两項對付遊览業各項經济指标，都有明白数值。城乡住民出遊人数年均增加10%摆布，遊览总收入年均增加11%以上，遊览直接投資年均增加14%以上。到2020年，遊览市場总范围到达67亿人次，遊览投資总额2万亿元，遊览業总收入到达7万亿元。遊览業對國民經济的综合進献度到达12%以上。從中可以看出那時重要偏重點在經济范畴。
而“十四五”计划的方针根基可以总结為：遊览業成长程度不竭晋升，疫情防控根本加倍安稳，收支境遊览有序推動，遊览業國际影响力、竞争力较着加强，遊览立异能力和財產链現代化程度较着提高。在表述上并无详细数据上的指标请求。
比拟之下可以發明，“十四五”因為遭到疫情的庞大打击，已没法寻求“跑量”，更必要在疫情防控的条件下，遊览業成长程度和財產链都要器重質量成长，逐步规复收支境和遊览業的國际影响力。
二、文旅交融成為”十四五”计划的新重點
2018年文旅正式合部作為一個首要的政治和政策导向标记，在本次“十四五”计划中也放在了“基来源根基则”的首位（海内官方文件的排位是很讲求的），暗示要“對峙以文塑旅、以旅彰文。以社會主义焦點價值觀為引领，讓遊览成為人们感悟中汉文化、加强文化自傲的進程，鞭策遊览業实現社會效益和經济效益有機同一。”
跟着比年来“國潮”文创的鼓起，愈来愈多的文旅综合性項目和業态的開辟和成长，在政策导向的加持下，信赖将来會是疫情中的一個行業風口，乃至會出現出新的独角兽和上市公司。
@三%82461%、對遊%9JusH%览@產物供應系统提出了更高的请求
计划提出了“培養世界级遊览景區和度假景區”。這個提法沿用自党的十九届五中全會提出“扶植一批文化秘聞深挚的世界级遊览景區和度假區”，天下人大經由過程的《國民經济和社會成长第十四個五年计划和2035年前景方针纲领》将這一方针肯定為國度意志。
计划對度假特别器重，提出“打造焦點度假產物和精品演藝項目，成长特點文创產物和遊览商品，丰硕夜間文化遊览產物”，并在“專栏7 夸姣糊口度假休闲工程”中，分“扶植世界级遊览度假區”、“扶植國度级遊览度假區”、“扶植國度级遊览休闲都會和街區”等三個部門，举行了專題胪陈。
四、正式提出開放遊览收支境
疫情中影响最大的就是遊览業中的收支境范畴，不少百亿级企業收入和估值大幅缩水（典范的如上市公司“凯撒旅業”和“眾信遊览”），從業职員大量赋闲。在“十四五抽水肥,”计划的第九条“完美遊览開放互助系统”中，對收支境将来政策举行了论述，别离是“分步有序促成入境遊览”和“稳步成长出境遊览”。
文件指出“将遊览形象纳入國度對外鼓吹”，“在确保防疫平安的条件下，踊跃構建康健、平安、有序的中外职員来往秩序。當令启動入境遊览促成举措，出台入境遊览成长支撑政策，培育多语种导遊，讲好中國故事，丰硕和晋升國度遊览形象，审時度势采纳有力辦法鞭策入境遊览高質量成长。”
從這些说话来看，将来開放入境遊览可期。
而從出境遊览来看，“鞭策出境遊览與海内遊览、入境遊览三大市場和谐成长”，“在國际职員来往规复正常的条件下，遊览企業组织出境遊览要严酷遵照國度疫情防控辦理划定”。也就是说在國际来往规复正常的条件下，出境遊有可能會“稳步”铺開。相對付说话加倍踊跃的入境遊，可能還存在必定张望身分，但铺開仍是将来可期的。
對付海内免税業来讲，今朝的快速增加其实是创建在没法出境的疫情影响之上。将来什麼時候會逐步開放出境遊，對相干上市公司的事迹预期可能會發生必定影响。
2、低落國有景區門票政策解读
一、相干政策简介
國度政策倒逼景區贬價始于2018年3月5日，國務院总理李克强關于當局事情的陈述中说起，将推動“低落重點國有景區門票代價”事情。
2018年6月29日，國度發改委公布《關于完美國有景區門票代價構成機制、低落重點國有景區門票代價的引导定见》（發改代價〔2018〕951号），请求各地域應确保于2018年9月尾前低落偏高的重點國有景區門票代價获得较着成效。這次文件重要针對“重點國有景區”，即有各种國度级頭衔或5A级评级的國有景區，但也提出了下一步“踊跃鞭策4A级及如下國有景區贬價”。
2019年3月14日，國度發改委進一步出台了《關于延续深刻推動低落重點國有景區門票代價事情的通知》（發改辦代價〔2019〕333号）请求推動更大范畴、更鼎力度的贬價，并强化配套辦事代價羁系，确保贬價获得实效。此文件不但请求對所有履行當局订價辦理的5A、4A级景區門票本钱监审查询拜访、代價评估调解事情，進一步请求對垄断性较强的交通車、缆車、遊船、泊車等辦事举行代價羁系。
2019年8月23日，國務院辦公厅印發《關于進一步激起文化和遊览消费潜力的定见》（國辦發〔2019〕41号），文件中重要使命第一条最前部門就提出：“继续鞭策國有景區門票贬價。各地可連系現实环境，制订施行景區門票减免、景區淡季免费開放、表演門票打折等政策。”
2020年7月27日，國度成长鼎新委公布《關于延续推動完美國有景區門票代價構成機制的通知》（發改辦代價〔2020〕568号），文件请求：继续鞭策景區門票贬價，不竭完美門票代價構成機制，出力规范景區代價举動，确切落实門票代價减免政策，增强政策鼓吹指导。并请求各省级代價主管部分要進一步提高政治站位，明白下一步重點使命、時候節點，做好细化分工，层层压实责任。
2021年9月12日，國度成长鼎新委公布《關于展開低落重點國有景區門票代價“转頭看”事情的通知》（發改辦代價〔2021〕701号），文件请求對景區門票代價構成機制是不是完美，景區門票代價是不是已确切低落，景區配套辦事代價是不是公道，景區代價举動是不是规范，門票代價减免政策是不是履行到位等方面方面展開“转頭看”。
实在，不但是這些國度层面的政策，各处所在疫情以後又加码了不少省域、市域范畴内的景區免票政策。
因而可知，景區贬價相干政策标的目的：從中心提出到处所加码，政策持续性强，范畴愈来愈廣，力度愈来愈强。
二、為什麼要鞭策景區免费
天然景區、汗青人文景區等自己就属于社會大眾品的遊览資本，免费或只收少量門票在不少國度皆是如斯。但即便有國度政策鞭策，國有景區回归大眾品属性在業内仍然有很多否决的杂音。為什麼？长处使然。
今朝绝大大都國有景區的收入焦點為景區門票及索道、車辆交通等根本性收入，坐拥社會大眾資本，能“躺”着赚钱，毛利极高，天然造成转型動力缺少，杯水車薪。好比大師可以看看那些位于頭部的上市景區，往年事迹报表中，根本性收入几近占了绝大大都的收入和利润。這就是行業近况的缩影，几十年来可有涓滴扭转？别的另有一些業内專家，為迟延景區减免费，寻觅着各类来由和捏词。
实则即便生手也能看得很清晰，减免門票對付吸引旅客、增长景區的旅遊频次、繁華遊览市場，進而增长就業、拉動區域經济，存在不言而喻的好处。出格在疫情後，出口遇阻，制造業多余，吸引消费對付处所經济尤其首要。
我認為，景區免费，短時間阵痛，持久利好。國度政策导向延续倒逼，并在多個省分的動員下，更多省分跟進，@天%18447%下大范%GNW7R%畴@景區門票免费将是大势所趋。固然景區根本性收入削减了，但如能促進参觀景區向度假化進级，動員周邊住民更多致富機會，供给更多的就業岗亭，和當前國度“六保”“六稳”的根赋性使命一致。對处所来讲，增长的經济效益和社會效益會远远跨越國有景區的門票收入。持久来看，門票减免促成遊览消费，動員區域經济成长，利國利民。景區門票依靠的废除既是對國有景區的庞大挑战，也是鞭策我國遊览財產成长、景區迭代前進、遊览目标地財產联動成长的摸索和機會。
而對付落空門票收入後，景區阵痛期的保存和成长，处所當局赐與景區必定的迭代進级投資和运营补助，這與很多都會兴修公园免费向市民開放同样，是當局作為社會辦事本能機能和社會责任感的表現。優异的景區吸引的客流和消费，也會回哺到处所的成长。
三、“景區度假化”将成迭代刚需
“景區度假化”是景鉴智库紧跟政策导向和行業成长趋向，于2018年起頭钻研，2019年頭初次提出、并延续跟踪钻研的一整套景區迭代成长理论，提出了相干贸易模式，而且整合行業資本研發了响應的整套落地產物系统。
為什麼要有一整套系统？由于從参觀向度假的變化，不但仅是“景區+旅店”這麼简略，必要有更多的内容和综合性的業态，能给旅客2-3天的怪异体验，他们才有住下来的来由。而要包管這些投資有杰出的回报，項目标資金布局和變現路子會较為繁杂，就必要严谨的投資可研為焦點，附以加倍落地的定位策動。這恰是景鉴智库持久践行的。
3、國际防疫政策對海内的影响
除海内政策，一样也需存眷國际防疫政策變革，可能會對海内政策構成必定的压力和影响。
近来欧洲國度渐渐铺開防疫限定。在全部欧盟，自2月1日起，旅客只需有疫苗接种證实，表白在曩昔的 270 天内完成為了两剂疫苗，便可自由地進入任何一個欧盟國度。
2月1日，丹麦從本地時候起成為第一個取缔全数新冠肺炎防疫限定辦法的欧盟國度。
2月9日，英國辅弼鲍里斯·约翰逊暗示将提早一個月竣事對新冠疫情的限定，将在2月21日颁布發表“與新冠病毒共存”规划，拔除所有针對新冠疫情的限定辦法。
2月9日，瑞典忽然颁布發表他们已克服新冠，正式取缔了所有的疫情限定辦法。
2月16日，按照总理奥拉夫·朔尔茨辦公室的提案，德國的大部門防疫限定将在3月20日前分三個阶段撤消。
其他欧洲國度诸如 丹麦、意大利、瑞士、法國、爱尔兰等，也都站在了新冠竣事的門坎上。
而美國最少7州颁布發表将摒弃口罩强迫令。
跟，仍是不跟？不但是遊览業的問題，更是摆在总体經济眼前的問題。
在自由世界大范围解禁後，跨國財產链和本钱活動的压力就會随之而来，再加上海内严酷防疫對經济的影响，将来中國在政策上若何针對性應答會成為一個值得存眷的問題。因為經济影响的滞後性，咱们估量這個压力會在本年3月後逐步呈現，以是二季度是不是會有政策變革值得存眷，亦有可能在金秋十月20大召開以後。
一些曩昔范围较大的出境遊上市企業（如眾信、凯撒）将来可否碰到政策盈利，值得延续存眷政策成长。
行業布局和企業成长预测
遊览業是一個涵盖面很廣的大行業，简略地说就是：吃住行遊娱購，被称為遊览六要素。再加之串連這些要素的觀光社和平台（OTA）。如下来清點一下這些子行業和相干上市公司。
1、觀光社和平台（OTA）
一、觀光社
景鉴智库收拾了海内重要觀光社疫情先後三年相干事迹，此中相干的上市公司包含：香港中旅（00308.HK）、中青旅（600138）、眾信遊览（002707）、凯撒旅業（000796）、岭南控股（000524）、華侨城A（000069）等。
從以上数据可见，海内觀光社行業在此次疫情中根基总体崩塌，重要觀光社財报2020年总体收入下跌81.26%。而2021年按照部門已上市公司（如中青旅、眾信、凯撒等）的半年报、三季报来看，事迹较上一年度更差，较具备行業代表性。
二、OTA
疫情後OTA平台也遭到很大的冲击，领頭羊携程（09961.HK）在2020年净亏32亿，這是多年来初次呈現吃亏。咱们認為其他OTA平台的谋划环境只會更差。
按照景鉴智库對相干企業的调研，重要OTA平台在疫情後因為各类管控预约轨制，浸透率大幅晋升，并且已颁布的2021年半年报、三季报各項数据都優于2020年同期，如携程在2021年半年报中已红利11亿。以是咱们認為OTA平台在疫情後谋划效益已获得必定规复，在疫情中受创相對于较小。也能够當作，OTA在疫情中操纵更强的渠道上風，吸走了全部行業中已未几的利润。
2、住——文旅開辟
“住”這個元素可以分两大类，一类因此栖身（遊览地產）為重要赢利路子的综合性文旅開辟，此类開辟常常附带着主題公园、遊览小镇、旅店群、演藝秀、贸易茂/街等，構成一個超大范围的综合性業态項目。相干重要上市公司包含：華侨城A（000069）、香港中旅（00308.HK）、复星旅文（01992.HK）、融创中國（01918.HK）、中國恒大（03333.HK）、绿地控股（600606）等。
文旅综合性開辟是真实的“大買賣”，单体項目投資上百亿的触目皆是，乃至有千亿级投資的超大項目（如解酒茶飲，恒大海花島）。這类開辟模式最先自万达2009年启動的长白山國际遊览度假區開辟為始，到了2013-2017年各种文旅城、特點小镇扶植進入飞腾，到今朝此类開辟所發生的後遗症已表露得愈来愈多。
因為這些開辟企業多為地產本钱，举行文旅開辟的“初心”是為了大量圈地後經由過程地產获益，所投資項目中的文旅板块在计划設計之初就没有斟酌清晰本身红利性、布局公道性等問題，常常存在“投資大、效益差、過于依靠地產”等弊病。履历了2020-2021年房地財產“三道红線”的管控後，遊览地產呈現滞销，這一弊病越發突顯，将来這些資產存在较大危害，文旅综合開辟的贸易模式也要顺合時代举行迭代。
景鉴智库曾具体钻研了万达十年文旅開辟之路，举行了体系化的贸易模式分解，详见：
3、住——遊览留宿
第二类是遊览留宿，重要指度假旅店，即有别于傳统的都會旅店。都會旅店的重要功效在于“住”，而度假旅店不但仅是一個留宿產物，更首要的是“玩”和“体验”。
景鉴智库認為在商旅激烈下行、旅店業呈現全行業谋划困局确當下，高溢價、高毛利的立异型度假產物在实践中已被證实是一条值得测验考试的冲破之路。相干重要上市公司包含：复星旅文（01992.HK）、君亭旅店（301073）、開元旅店（01158.HK）等。
一、君亭旅店
君亭旅店（301073）2022年1月21日通知布告，以 1.4亿元收購浙江君澜旅店辦理有限公79%股权、景澜旅店投資辦理有限公司70%股权和“君澜”系列牌号。而君澜在中國家假旅店這個细分范畴很是凸起，推出了十個系列的度假旅店產物（以下圖）。二者整合以後，在将来可能會有较好的表示。君亭旅店在颁布發表收購以後，股價也延续走高。
二、開元旅店
開元旅店（01158.HK）是旅店行業的“老牌子”，建立于1988年，也是中國最大的民营高星级連锁旅店團体之一。2021年4月16日，開元旅店宣布启動私有化及退市，由鸥翎投資牵頭结合红杉中國耗資10.01亿港元。
開元旗下的度假品牌很是丰硕，包含2004年推出的開元度假村（高端商務休闲度假），2011年推出的開元觀堂（古镇古村子文化主題旅店），2016年推出的開元芳草地（生态村落旅店），2019年推出的開元森泊（亲子度假旅店），表現了很强的產物立异能力和設計能力，很是值得存眷（以下圖）。
開元森泊作為最新的度假综合体產物，调集了室内遊樂（以室内水樂土為焦點）、户外亲子勾當、多样化留宿產物，足够的内容体验可讓亲子家庭渡過一個好几天的欢畅假期。開元森泊還于2020年12月获得中國遊览團体4亿元计谋投資入股，成為其第二大股东。
開元旅店開创人陈妙林師长教師2022年頭在一次公然集會中坦言：2021年開元旅店業務收入比2019年有8%的增加，可是利润“很是不樂觀”。由于四百多家旅店中仅两家森泊樂土旅店略有红利，其余400多家旅店全数吃亏。
這既是阐明旅店業的艰巨，也更突顯出具备先辈設計的度假旅店杰出的红利远景。
三、复星旅文——三亚·亚特兰蒂斯
复星旅文（01992.HK）旗下的三亚·亚特兰蒂斯也是一個典范的度假综合体，由旅店、水樂土、水族馆、贸易街、演藝秀場、配套度假地產（公寓楼和别墅）等構成，是今朝三亚最热點、事迹最佳的旅店。
經由過程以上自開業至今的谋划数据可以看到：
①在2020年下半年即得到了杰出事迹增加，根基笼盖了上半年的丧失，使2020年整年事迹同比仅略有降低。
②2021年上半年比拟疫前2019年同期，各項谋划指标周全大幅增加。
③1314間客房的超大留宿体量，2021年上半年能在近2500元的均價下，還能得到近80%的入住率，事迹很是亮眼。
三亚·亚特兰蒂斯在疫後的强劲苏醒，和延续增加的谋划事迹阐明，疫情造成遊览業内轮回後，高端替换性消费的突起。即便在疫情影响下，在中國打造頂级度假項目，只要區位符合、定位精准、產物優异，仍然有杰出的赢利空間。
延展上市公司成长研判1——复星旅文（01992.HK）
复星旅文是行業内重量级企業，旗下知名IP浩繁（好比ClubMed、ThomasCook、ATLANTIS等），國际化水平较高，也是在度假范畴比力领先的企業。景鉴智库對其成长一向連结着延续跟踪钻研。
一、當前Foliday生态系统各板块阐發：
① ClubMed：受2022年2月自由世界渐渐铺開防疫限定的影响，境外度假村的事迹會快速规复，拉動本年公司总体营收有较好表示。
② 三亚·亚特兰蒂斯：位于天下最好遊览目标地，具备怪异的IP和產物布局上風，虹吸效應较着，事迹持久看好。
③ 文旅综合性開辟：丽江和太仓項目已投入大量資金，受各种晦气身分影响较大（後详），将来贩賣环境需進一步张望，資金回笼环境會影响到後续項目（如亚特兰蒂斯二期）的成长。
④ 爱必侬、Thomas Cook、miniversity、泛秀：都在培養期，报表中還没有见较着收益，将来成长尚存疑难。
爱必侬定位履历過几回调解，今朝除辦理亚特兰蒂斯的售後返租旅店式公寓外，唯一重庆金佛山等几個項目在推動。
ThomasCook在英國停業并收購後，在海内以托迈酷客的译名重新启動，但海内遊览平台市場早已很是成熟，要打開新的路径坚苦较大。ThomasCook旗下一块兒被收購的几個旅店品牌有必定扩大空間，出格是高端野奢度假旅店CasaCook的气概我挺喜好。
Miniversity迷你营脱胎于ClubMed的亲子勾當，并與全世界最大的玩具公司之一的美泰配合互助，但今朝除開了几家体验店外，仿佛一向没想好该做甚麼。
泛秀搞了不少年，今朝只有亚特兰蒂斯的“C秀”一個項目，改版屡次仍然持久吃亏，團队也履历過较大變革，将来需晋升的空間较大。
二、重點文旅综合性開辟項目——丽江复遊城
項目总投資40亿元，占地面积695,000平方米，总修建面积310,000平方米，此中ClubMed度假村修建面积57,000平方米，可售修建面积237,000平方米。
項目以ClubMed度假村為焦點（302間客房），配套贩賣3000余套度假屋。
項目于2020年年末起頭分阶段竣工，估计于2023年年末周全完工。
据聞今朝項目标地產贩賣很是不抱负。
這個項目座落于丽江古城、玉龙雪山正中心，离丽江古城的間距為15千米，唯一巷子灵通，四周情况甚為荒凉（也能够叫原生态，看從哪一個角度理解）。属于“前不着村、後不着店”，又缺少周邊贸易配套的項目。四周的贸易配套情况對付客居地產来讲很是首要。持久栖身和短時間度假的需求分歧，更必要有糊口气味的情况。明顯此項目在落位考量時存在很大缺點。
三、重點文旅综合性開辟項目——太仓复遊城
項目总投資132亿元，占地面积483,000平方米，总修建面积1,286,000平方米，此中ClubMed度假村修建面积50,000平方米，可售修建面积554,000平方米。即57%的修建面积需矜持运营。
項目以大型室内滑雪場為焦點，配套ClubMed Joyview度假村（308間客房）、活動公园、贸易街和可售物業。
此項目紧邻太仓南站，来往上海较便當，具备必定區位上風，地價也较低，房產赢利空間较大。但受姑苏市限購限價政策及2021年下半年起地產贩賣不景气的影响（见下圖），贩賣速率和開辟進度其实不十分抱负。截止2021年6月30日，已累计得到143,000平方米可售物業贩賣允许（1260套），此中累计82,457平方米（750套）已预售，预售貨值19.55亿元。
因為本項目需大比例矜持，将来谋划效益至關部門是要靠平常运营决议的。但在长三角不大的范畴内，同类以室内冰雪項目為焦點的竞品項目浩繁，范围体量都很大。好比已于2019年開業的无锡融创文旅城，将于2022年建成的上海冰雪之星，正在建的海盐融创文旅城等。
這還只是彻底等量级的項目，若是算上所有的冰雪項目，数目就更多了。截至2022年1月，浙江省已有滑雪場17家，遍布杭州、宁波、温州和绍兴等8座都會，滑雪場数目在南邊省分中位居第一；上海市则共建有14個溜冰場，43处室内滑雪場合；江苏省也已建成45处冰雪体育場地。此中浙江和江苏都有很多位于高山上的户外滑雪場。
在存在浩繁的同期或更初期上马的同类竞品之下，复星旅文仍然上马一個缺少差别化的項目，并且室内滑雪場能耗和运营本钱都很高，一旦客流不足很轻易吃亏。焦點業态呈現問題，四周的旅店、贸易城市呈現問題，将来全部項目标谋划事迹可能要打個問号。
按照以上阐發，咱们認為复星旅文在重大投資的研判能力和產物開辟能力上還存在必定短缺，也许會成為拖累将来事迹的隐患。
4、行——航旅
“行“這個元素的上市公司，主如果以“四大航“為代表的航空公司，這些企業受疫情影响，國际航班保持在最低限度，海内商旅也大幅滑坡，谋划压力极大（巨额吃亏）。将来的變数可能在于上文所论述的将来海内防疫政策的變革，和收支境尚不成控的规复時候。
5、遊——傳统景區
“遊”這個元素重要為我國的傳统景區。相干重要上市公司包含：黄山遊览（600054）、峨嵋山A（000888）、张家界（000430）、九華遊览（603199）、曲江文旅（600706）、桂林遊览（000978）等。
因為曩昔持久依靠“門票經济”，大量景區可以躺着赚钱，以是海内遊一向因此简略的参觀遊作為绝對主流的遊览情势。但疫情以後，客流较着走低，從各方面官方数据和上市公司数据来看，2020和2021年客流总量根基上下跌了40-50%，遊览收入和利润的影响加倍紧张。再叠加2018年後國度每一年持续出台并加码“低落國有景區門票”的政策。那末创建在大客流根本上的“人頭费”模式就难觉得继，向提高客单價标的目的成长的景區度假化转型将是傳统景區的必由之路。
6、娱——遊览娱樂
跟着文旅交融的政策导向愈發偏重，将来体验性、内容性的業态會有较好的成长，這一赛道企業的贸易模式已逐步转向轻資產。
相干重要上市公司包含：海昌海洋公园（02255.HK）、華强方特（834793.OC）、宋城演藝（300144）
贸易模式：
海昌海洋公园兜售重資產，優化資金流、轻装上阵，转向轻資產输出模式。
華强方特以“國產IP”和“焦點技能”两大引擎驱動面向G真個轻資產输出。
宋城演藝以更接地气的贸易模式打败同行竞争敌手，并试水都會演藝市場。
延展上市公司成长研判2——海昌海洋公园（02255.HK）
海昌海洋公园在曩昔其实不是一家很是热點的企業，持久以来事迹低迷，股價也是少气无力在1港元如下盘桓的“仙股”。可是自2021年下半年起，呈現了很大的變革，很是值得存眷。
一、海昌海洋公园谋划事迹阐發：
①2020年受疫情影响收入大幅下滑（靠近-60%），吃亏紧张（吃亏14.78亿）；2021年谋划获得必定规复，吃亏幅度较着缩小，趋向向好。
②疫情前谋划就存在窘境，利润率和净資產收益率太低，企業成长模式亟需迭代更新。
③樂土門票收入占比從75%回落到近两年60%摆布，阐明產物力和综合谋划能力在晋升（主如果上海項目标功绩）。
二、贸易模式的迭代：
經由過程對海昌當前項目标時候線梳理，可以看出其贸易模式的蜕變：
小型海洋公园——大型综合性文旅項目——轻資產输出
初期（2011年之前）以業态简略，修建面积在5万平方米如下的小型海洋公园為主，也有個体遊樂器械类和水公园，根基都為重投資項目。
2018-2019年開業的上海海昌海洋公园和三亚海昌梦幻海洋不夜城為代表，海昌摸索了一個新的范畴“大型综合性文旅項目”的開辟。從今朝事迹来看，一胜（上海項目）一败（三亚項目），并且這两個項目對总体資金流構成较大压力，郑州項目是以進度迟钝。
2021年起，海昌谋局@举%O8582%行大范%Zgp5p%围@的营業布局转型，结合股本运作，周全转入轻資產输出模式。
2021年10月13日，海昌海洋公园颁布發表與亚洲最大私募股权基金之一MBK Partners告竣系列协定，旗下位于武汉、成都、天津和青島的主題公园項目标100%股权讓渡给MBK Partners；海昌海洋公园與MBK Partners合股运营郑州在建主題公园項目，MBK Partners持有郑州在建主題公园項目标66%股权。買賣對價為人民币65.3亿元，绩效方针嘉奖金為最高人民币7亿元。
此買賣以後，海昌丢弃了不少低效重資產，資金流将很是丰裕，仍然保存了焦點重資產（上海項目），已周全转入轻資產输出模式。
三、海昌的專業能力上風
①海内最先、最專業的“養鱼專業户”；
②從海洋馆，到地產、主題樂土、亲子樂土、旅店、贸易、餐饮、计划設計、施工，財產链很是齐备；
③辦理團队举行了大范围换血，企業基因有了變革，加倍專業化、年青化，有快速成长的潜力。
延展上市公司成长研判3——華强方特（834793.OC）
華强方特以“國產IP”和“焦點技能”两大引擎驱動面向G端举行轻資產输出，走了一条更合适中國國情的COPY迪士尼之路。
一、華强方特谋划事迹阐發：
①2020年受疫情影响相對于较小，有赖于“to G”的贸易模式，仍能保有5.28亿净利润，实属不容易；
②2021年事迹规复强劲，趋向预测较好；
③贸易模式有特色又契合國情，疫情前始终連结着较好的事迹增速；
④當局补贴较多，與項目有较强联系關系性，是贸易模式带来的必定成果。
二、華强方特的特色：
①具备中國特點的“盗窟迪士尼”贸易模式：IP——内容——樂土——衍生品，以G端為重要客户，品牌输出、计划設計、装备贩賣、内容建造、項目扶植、运营辦理等全套轻資產输出；
②海内独一真正具有自有IP（熊出没）和内容建造能力（如片子、動画、特种動画）的文化文娱企業；
③海内独一具备成套研發、制造大型文化科技主題樂土装备的企業，总体財產链齐备，扶植本钱低（這是其能浸透下沉市場的關頭）；
④避開重要竞争敌手，针對下沉市場快速扩大，落位方向三四線都會；
⑤政治敏感性强，不竭推陈出新主旋律樂土，契合G端市場（如國潮的“东方神画”、赤色的“东方欲晓”）。
三、将来重要冲破點：
①國產IP可否像“熊出没”同样，不竭扩大更多复制。
②在疫情之下，項目扩大速率可否連结。
③各种產物的品格档次和溢價可否晋升。
延展上市公司成长研判4——宋城演藝（300144）
宋城從一家局限在杭州，在演藝范畴没有根底的“主題公园+遊览地產”開辟公司，成长到今天項目扩大至天下各地，超出國師名导的“印象”、“山川盛典”團队，成為行業龙頭，堪称贸易古迹，并樂成打造了“宋城”和“千古情”品牌。
一、表演產物特征——接地气的演藝，符合公共审美品位和抚玩需求
表演特色：表露性感、舞姿妖媚、身段好颜值高、演出情势多样
宋城演藝深谙遊览演藝是知足公共口胃的“精彩快消品“，要做公共喜好的演藝節目。其剧目内容模块化，凡是為5-6幕，可复制性强，照此模块向外推行可以或许削减试错并低落本钱。而且采纳歼灭主角的模式，包管公司對演員有很强的议價能力，低落人工本钱。
二、項目產物特征——模式成熟、模块固定、本钱低廉、易于复制
①体量小、造價低、复制简略，項目占地在70~80亩，現实投資额在2~5亿之間。
②項目大同小异，產物布局根基稳定，仅在结構和“皮膚”长進行差别化設計。
③单場演員较少（40人摆布），靠各种室内声光電结果营建情况和蔼氛，平常营运本钱低。
④剧院朴直，没有過量的設計，舞台尺度，易于复制和扩容。
三、落位精准——抢占一線遊览目标地（大流量）
遊览演藝是景區参觀的延长，很是依靠遊览目标地自己的旅客基数。不是每一個处所都合适来做遊览演藝，與其说它是一個自力的遊览項目，不如说是全部遊览目标地生态中的一环，很少有遊览演藝剧目可以或许离開于一個总体的遊览情况自力保存。
宋城演藝自投的所有异地扩大項目，都有一個配合點，就是城市结構海内一線遊览目标地，如：三亚、丽江、九寨沟、桂林、张家界等。這些久负盛名的遊览目标地一般年旅客量不會少于300万，乃至冲破万万人，且影响力大、辐射面廣、远途旅客较多。即便本地已有多台竞品，竞争剧烈，也要去抢占重要市場（打压竞争敌手）。
遊览景區相较于都會客群最大的區分：都會客群會逐步“看厌”，而遊览景區永久是新客。疫情前，遊览景區會有大量團队旅客，需求档次其实不高，遊览演藝相對付的傳统参觀遊览来讲是一個進级。（既是消费下沉，又是消费進级）
四、壮大的营销能力：善炒作、多条理、多维度、深刻下层
宋城的市場营销能力在業内评價很高，可称得上是“焦點竞争力”之一。
① 造觀點：宋城提出了几個很是經典的营销鼓吹觀點（标语），好比：“给我一天、還你千年”、“一辈子必看的表演”、“世界三大秀之一”（現实上到了外洋没人認）等，简略、便利影象和傳布，又高度归纳综合、晋升了產物形象。
② 营销定位精准：《宋城千古情》從一起頭就举行市場钻研和运作, 将市場方针群划分為三类, 别离是華东線市場、省内组團市場和各类專題市場（如银發市場、企奇迹商務市場、大學生市場等）, 各個市場采纳分歧的营销方法和组织模式。
③ 渠道营销模式：互利互惠、多条理、深刻下层
觀光社團客是遊览演藝重要的获客来历，行業内一般都在80%以上。多年来，宋城演藝打造了壮大的渠道营销模式。與觀光社签定持久互助协定，并附以高额返點（返佣比例有時可达50%以上），年末還會按照觀光社带客量品级举行返點。宋城的营销團队本質高战役力强，在業内评價很高，在廣度和深度上均具备顯著的上風，連系庞大的渠道分销返利，為其品牌推行和客源组织供给了有力的保障。
④ 節庆和事務营销：各类節庆营销自没必要说，各类古装節、肚兜節、泳装節、泼水節、相亲節、花灯節、狂欢節等层见叠出，几近整年不中断。吸引旅客的同時，亦拉长了园内旅遊的時候和体验性、意见意义性。
综上，宋城演藝的樂成不但仅在于其產物，更首要的是贸易模式的上風、系统的上風，打的是一個“组合拳”。
五、宋城模式的局限：
①過于依靠海内頂级流量目标地，進一步扩大碰到瓶颈（若是重資產找不到好的區位，就只能靠轻資產输出了）。
②套路成定式，團队藝術品位较低，影响向都會演藝的成长（如上海項目标口碑和事迹都不抱负，開業首年就不能不“阶段性整改晋升”）。
③投資逻辑固化在過往的贸易逻辑下，致使呈現巨额投資丧失（如對六間房的投資就很失败，互联網烧钱成长模式與宋城的基因扞格难入）。
将来宋城演藝是不是能有更大的上升空間，還要看它若何冲破以上三個局限。出格是近期上海項目标整改，是不是能掌控好都會演藝與遊览演藝的庞大差别，是不是能知足上海市場對表演品格的高请求，试探出一個新的、樂成的贸易模子。
但我認為這类根赋性的晋升，必需連系企業基因的扭转，才更有可能樂成。
7、購——免税
對付海内免税業来讲，今朝的快速增加其实是创建在没法出境的疫情影响之上。從今朝十四五计划来看，收降血糖藥,支境在本次“5年规划”内可能呈現政策性更動，将来什麼時候會逐步開放出境遊，對相干上市公司（如中國中免601888）的事迹预期可能會發生必定影响。
今朝固然海内開放了愈来愈多的免税派司，但免税業的高門坎，和各自分歧的派司类型和谋划區域，决议了行業只是在小范畴内有序竞争。
今朝中國中免不但范围世界排名第一，也已成為部門热點品牌的单一最大客户，可以經由過程汇总定单，直接向品牌方采購，增长對品牌供给商的议價能力，在產物采購本钱上始终盘踞着必定的上風。同時，直采模式也包管了上遊供给商不會過于单一，防止了對上遊供给商構成黏性，從而可以或许解决低落本钱、危害两重問題。
而另外一邊，中免的竞争敌手范围较小，深免在海内市占据率為2.4%，海發控及中服等合计占比约4%。在采購方法上，多采纳供给商或互助商供貨模式。明顯，如许的采購方法无形增长了更多的采購本钱。
中國中免的上風：
①供给链和本钱上風
②贩賣终端结構上風
③客群上風
危害：近2年的高速增加重要依靠國門封锁後的“替换性需求”，将来對收支境的開放可能會闭幕中免的快速增加，乃至可能呈現事迹下行。
别的，中國遊览團体（中國中免母團体）在廣州打造粤港澳大湾區首個免税综合体——廣州北站中旅免税综合体項目，已于2021年12月31日正式開工，规划在2025年实現開業。項目总占地面积约9万㎡，总修建面积约60万㎡，总投資估计136亿元，包括免税商城、奥特莱斯商城、1栋辦公塔楼、2栋贸易塔楼及部門大眾配套举措措施等。将来市内免税品贩賣政策和范畴是不是會進一步铺開，很是值得注重。
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